創(chuàng )新和專(zhuān)利技術(shù)推動(dòng)了人類(lèi)文明發(fā)展，專(zhuān)利保護也帶來(lái)了豐厚利潤和壟斷市場(chǎng)份額，中國內鏡市場(chǎng)占有率，日本奧林巴斯軟式內鏡≥80%，德國愛(ài)爾博電外科工作站≥90%，還有一家名為深圳市中核海得威生物科技有限公司的國產(chǎn)企業(yè)在幽門(mén)螺桿菌檢測碳十四產(chǎn)品占有率居然≈100%！內鏡市場(chǎng)的壟斷是令人窒息的，我們喜歡好產(chǎn)品，但我們更愛(ài)自由，甲方的院領(lǐng)導和專(zhuān)家，中間的貿易流通環(huán)節，還有行業(yè)的相關(guān)廠(chǎng)商都想要更自由的選擇權。

面對全球內鏡市場(chǎng)數百億美元規模的誘人蛋糕，面對市場(chǎng)頭部企業(yè)的壟斷和打壓，內鏡廠(chǎng)家如何戰略突圍？如果用傳統營(yíng)銷(xiāo)管理的4P分析理論： 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)來(lái)表達。

是固守產(chǎn)業(yè)資本思維，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，整合上下游？還是互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆游戲規則？亦或動(dòng)用政府公關(guān)影響產(chǎn)業(yè)政策、物價(jià)醫保標準、貿易保護。

以中國內窺鏡市場(chǎng)為例，我們嘗試用學(xué)院派理論來(lái)進(jìn)行突圍戰略分析，按照傳統營(yíng)銷(xiāo)管理理論進(jìn)行4P分析：

內鏡領(lǐng)域產(chǎn)品生態(tài)圈涉及軟鏡、硬鏡、鏡下耗材、配套清洗消毒產(chǎn)品、專(zhuān)科用藥（部分產(chǎn)品藥械不分）、信息系統和AI人工智能輔助診斷等，涉及到交叉的還有超聲內鏡、顯微鏡等相關(guān)領(lǐng)域，內鏡幾乎涉及到所有微創(chuàng )手術(shù)學(xué)科，想在所有學(xué)科所有細分產(chǎn)品領(lǐng)域維持市場(chǎng)壟斷地位幾乎是不可能的，按此邏輯，廠(chǎng)家在細分領(lǐng)域突破是最明智的選擇！

國產(chǎn)鏡下耗材廠(chǎng)商率先突破，借助資本市場(chǎng)力量，還有長(cháng)足發(fā)展空間。軟鏡鏡下耗材廠(chǎng)家“南京微創(chuàng )醫學(xué)科技股份有限公司”已于今年7月在科創(chuàng )版上市，近十億規模銷(xiāo)售額和80%毛利率，表現搶眼，毛利率甚至超過(guò)了國產(chǎn)器械龍頭邁瑞醫療。不論銷(xiāo)售規模還是毛利率，及三級醫院客戶(hù)的市場(chǎng)覆蓋率，南京微創(chuàng )是所有民族品牌內鏡相關(guān)廠(chǎng)商中表現最優(yōu)秀之一，這就是市場(chǎng)的力量！

難以置信的細分領(lǐng)域還有幽門(mén)螺旋桿菌檢測市場(chǎng)，中核海得威及旗下安徽養和公司占有100%碳十四檢測市場(chǎng)，年銷(xiāo)售規模十多億，壟斷性利潤率？

沒(méi)法透露，由于核素具有放射性嚴格管控牌照，背靠中核集團有強大優(yōu)勢形成的壟斷。內鏡耗材類(lèi)廠(chǎng)家是十億級銷(xiāo)售規模，相信以南京微創(chuàng )為代表的國產(chǎn)耗材廠(chǎng)家將會(huì )市場(chǎng)上大發(fā)展，資本市場(chǎng)也將會(huì )助力更多的游市場(chǎng)競爭力的耗材類(lèi)廠(chǎng)家上市。

硬鏡器械領(lǐng)域還有“桐廬幫”，領(lǐng)軍企業(yè)康基醫療也已提交主板上市申請，浙江天松醫療銷(xiāo)售額已過(guò)億，邁瑞光典也潛伏硬鏡器械領(lǐng)域多年，器械不及一次性耗材用量規模和毛利率，但是龐大的外科腔鏡基數留下了器械的機會(huì )，類(lèi)似低值耗材，硬鏡器械市場(chǎng)領(lǐng)域也初具規模。

招股書(shū)顯示，2016年至2018年，康基醫療營(yíng)收分別達到約1.7億元、2.5億元和3.5億元，凈利潤和歸母凈利潤相同，三年分別約為9500萬(wàn)元、1.4億元和2.2億元，凈利率分別為55.78%、56.81%、62.77%。

鏡下治療耗材的高端領(lǐng)域還有跨國企業(yè)，德國愛(ài)爾博借助電外科的優(yōu)勢地位逐步滲透消化和呼吸鏡下治療的耗材領(lǐng)域，部分產(chǎn)品與奧林巴斯形成競爭，而鏡下治療靜脈曲張領(lǐng)域，美國波士頓科學(xué)和貝朗保持比較高的份額，鏡下治療耗材領(lǐng)域可謂是高低夾擊，但是由于耗材產(chǎn)品特殊的長(cháng)尾效應和專(zhuān)家基礎，奧林巴斯鏡下耗材仍然占據較大市場(chǎng)份額。

按照骨科耗材、微創(chuàng )外科等領(lǐng)域發(fā)展規律，國產(chǎn)耗材在通用領(lǐng)域會(huì )逐步實(shí)現進(jìn)口替代，近日國務(wù)院出臺耗材零加成政策，進(jìn)口耗材廠(chǎng)商份額進(jìn)一步降低，國產(chǎn)鏡下耗材將占據更高市場(chǎng)份額，鏡下耗材已經(jīng)在內鏡領(lǐng)域最早出現十億級銷(xiāo)售額百億級市值的優(yōu)秀公司，而這只是剛剛開(kāi)始。

十多年來(lái)在奧林巴斯的宣傳下，軟式內鏡被分為含NBI光學(xué)染色技術(shù)（奧林巴斯NBI光學(xué)染色）和不含NBI技術(shù)兩種，富士和賓得的電子染色技術(shù)都被主流學(xué)術(shù)界拋棄，而面對NBI的專(zhuān)利壁壘，同為日系的富士和賓得只有小心翼翼的繞開(kāi)專(zhuān)利研發(fā)光電復合染色技術(shù)，其它白光電子內鏡則直接淪為低端產(chǎn)品，NBI中國市場(chǎng)十周年，也是奧林巴斯光學(xué)染色技術(shù)壟斷的十周年。

隨著(zhù)CMOS技術(shù)興起，特別是手機市場(chǎng)CCD逐步被CMOS技術(shù)替代，光源領(lǐng)域傳統氙燈逐步被多光譜LED光源和富士藍激光光源超越，同時(shí)染色技術(shù)也迎來(lái)新的突破，新技術(shù)流派繞開(kāi)了奧林巴斯NBI專(zhuān)利壁壘，以日本富士LCI+BLI和深圳開(kāi)立聚譜成像技術(shù)SFI+VIST為代表的多模式染色技術(shù)異軍突起，甚至臨床消化內鏡學(xué)術(shù)界有相當大一部分臨家對比研究：多模式染色技術(shù)提升了消化道早癌的檢出率，技術(shù)專(zhuān)利被突破甚至被超越，從此就失去了技術(shù)壟斷的基礎。

日本賓得公司也跟進(jìn)推出光電復合染色OE技術(shù)，上海澳華也跟進(jìn)推出了染色技術(shù)，但是賓得和澳華的多模式染色技術(shù)還沒(méi)有進(jìn)展，奧林巴斯或許早已研發(fā)儲備了類(lèi)似技術(shù)，考慮老型號老產(chǎn)品生命周期和利潤，遲遲沒(méi)有推出新產(chǎn)品，不可否認，奧林巴斯獨家壟斷技術(shù)演變成了五個(gè)廠(chǎng)家競爭時(shí)代，進(jìn)口奧林巴斯、富士、賓得，國產(chǎn)開(kāi)立、澳華3+2。超聲內鏡技術(shù)門(mén)檻更高，翻過(guò)了一座山還有下一座山，目前還能對民族品牌“卡脖子”的技術(shù)剩下科研用的放大內鏡技術(shù)和共聚焦技術(shù)，客戶(hù)多了選擇的自由，軟式內鏡市場(chǎng)也留下了各種可能性和懸念。

軟式內鏡不僅僅限于消化和呼吸專(zhuān)科，耳鼻喉鏡、膽道鏡、輸尿管軟鏡得到推廣應用，染色技術(shù)的優(yōu)勢也被奧林巴斯從消化科放大到更多科室，而便攜式和一次性喉鏡進(jìn)入ICU、麻醉、急診等更多領(lǐng)域，軟式內鏡迎來(lái)了新的廣闊發(fā)展空間。新興企業(yè)創(chuàng )新也很活躍，深圳開(kāi)立內鏡、深圳邁瑞硬鏡、深圳資福膠囊內鏡、珠海視新、珠海明象、珠海普生，珠三角又形成了內窺鏡領(lǐng)域的創(chuàng )新基地。

技術(shù)的突破就有可能帶來(lái)市場(chǎng)的突破，按互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)721市場(chǎng)份額模型，最少還有市場(chǎng)挑戰者機會(huì )，短期看看富士有機會(huì )再增長(cháng)，長(cháng)期看民族品牌機會(huì )更大，加上軟鏡的產(chǎn)品特點(diǎn)具有排他性，鏡體的作為高值耗材銷(xiāo)售帶來(lái)后期持續利潤，市場(chǎng)在高速變化期 大家都有機會(huì )，資本也看中這一點(diǎn)，積極在軟式內鏡和鏡下耗材領(lǐng)域下注，一個(gè)技術(shù)迭代或進(jìn)口替代變化的階段孕育著(zhù)大機會(huì )。

中國由于人口眾多醫療服務(wù)壓力巨大，催生了很多細分市場(chǎng)，國產(chǎn)磁控膠囊內鏡在體檢市場(chǎng)的表現也咄咄逼人，磁控膠囊內鏡已全面進(jìn)入中國最大的美年大健康體檢數百家連鎖門(mén)店，學(xué)術(shù)界李兆申院士也大力推廣磁控膠囊內鏡的標準，并在學(xué)術(shù)界和院士的推動(dòng)下進(jìn)入數百家三甲教學(xué)醫院和體檢中心，專(zhuān)家也希望有選擇的自由。在資本助力下，安翰光電2017年融資投后估值已近60億，2018年財報收入3.22億毛利率77%，按照科創(chuàng )板情況安翰如能順利上市也是數百億市值，磁控膠囊市場(chǎng)后面還蹲著(zhù)重慶金山、深圳資福等廠(chǎng)家。

近期關(guān)于安翰科技上市前涉嫌夸大宣傳的輿論沸沸揚揚，對李兆申院士的負面文章也出現在網(wǎng)上，我們寧愿相信陰謀論，不管有意還是無(wú)意，安翰科技上市前后的這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)很微妙，磁控膠囊內鏡的標準已經(jīng)挑戰了傳統胃腸鏡的標準，一旦形成氣候必將分流傳統胃腸鏡廠(chǎng)家份額和熱度，這是對一個(gè)細分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)隱形冠軍的立體阻擊戰，膠囊內鏡前途未卜。

硬鏡領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，4K+5G+3D似乎成為硬鏡廠(chǎng)家標準宣傳口徑，幾十個(gè)廠(chǎng)家圍繞近十個(gè)學(xué)科混戰，似乎這個(gè)場(chǎng)景很熟悉，曾經(jīng)電視產(chǎn)業(yè)的宣傳口號也是如此，現在似乎已經(jīng)提升到8K了。

硬鏡領(lǐng)域似乎有做產(chǎn)業(yè)聚集傳統，德國的硬鏡和手術(shù)器械行銷(xiāo)全球，有很多家族企業(yè)保持工匠精神幾代人持續鉆研，奧林巴斯也在德國設立工廠(chǎng)，而在浙江桐廬，也逐步形成中國版的硬鏡和器械產(chǎn)業(yè)聚集地， 老牌企業(yè)家族化、產(chǎn)地聚集化趨勢明顯，國內醫療器械上市公司邁瑞、開(kāi)立也開(kāi)始布局硬鏡領(lǐng)域，邁瑞、開(kāi)立等進(jìn)入內窺鏡領(lǐng)域的定位和戰略構想尚不清楚，有核心技術(shù)突破還是產(chǎn)品線(xiàn)協(xié)同？，或是簡(jiǎn)單的品牌溢出效應？不得而知，但中國硬鏡廠(chǎng)家整體需要產(chǎn)業(yè)升級是必然。

熒光腹腔鏡的臨床應用進(jìn)展可能帶來(lái)硬鏡廠(chǎng)家格局變化，進(jìn)口史托斯、史賽克走在前面，部分國產(chǎn)廠(chǎng)家也推出了產(chǎn)品，硬鏡廠(chǎng)家是否會(huì )夢(mèng)想上演如同奧林巴斯染色技術(shù)在軟鏡市場(chǎng)的輝煌？客觀(guān)來(lái)看，該技術(shù)壁壘不高，且不像軟鏡有鏡體作為高值耗材保障后期利潤，一旦熒光技術(shù)成熟其它廠(chǎng)家會(huì )迅速跟進(jìn)模仿，雖有可能會(huì )有新興品牌機會(huì )，然而這畢竟是一個(gè)傳統的設備銷(xiāo)售模式，沒(méi)有耗材或易損品捆綁營(yíng)銷(xiāo)的設備很難有爆發(fā)性增長(cháng)。

軟式內鏡清洗消毒領(lǐng)域全球領(lǐng)軍企業(yè)是美國楷騰，其高端全自動(dòng)雙缸洗消機占領(lǐng)大部分三甲醫院市場(chǎng)，近期又推出真正免手洗全自動(dòng)的使用一次性消毒劑的高端型號，對VIP客戶(hù)來(lái)講，只有使用一次性消毒液的全自動(dòng)洗消機才能從源頭上避免交叉感染，然由于清洗消毒沒(méi)有物價(jià)收費加上受中美貿易戰影響，整個(gè)清洗消毒廠(chǎng)家走勢疲軟；奧林巴斯也有全自動(dòng)清洗消毒機產(chǎn)品，但是產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，靠著(zhù)品牌衍生效應出貨，也不是奧林巴斯重點(diǎn)。國產(chǎn)清洗消毒領(lǐng)軍企業(yè)是上市公司山東新華，整體消毒滅菌事業(yè)部銷(xiāo)售額20多億規模，已經(jīng)成為中國消毒滅菌領(lǐng)域一哥，硬鏡和手術(shù)器械消毒滅菌為主軟鏡洗消為輔，國內還有老肯、威高等規模也不大，客觀(guān)分析消毒滅菌領(lǐng)域技術(shù)門(mén)檻不高，價(jià)格戰競爭激烈，整體行業(yè)毛利率不到40%，沒(méi)有物價(jià)收費標準的項目醫院能省就省。

一種產(chǎn)品是幫醫院賺錢(qián)的，一種產(chǎn)品是幫醫院花錢(qián)的，總結起來(lái)幫醫院花錢(qián)而不能直接賺錢(qián)的產(chǎn)品都很難做大，這是兩種不同的生意邏輯，總體感覺(jué)，清洗消毒雖很重要但是商業(yè)機會(huì )有限！

值得注意的是，傳統上被認為是硬鏡廠(chǎng)商天下的外科系統，逐步由硬轉軟，奧林巴斯已經(jīng)在膽道鏡、耳鼻喉鏡、泌尿外科輸尿管鏡等領(lǐng)域大力推廣，以軟鏡技術(shù)優(yōu)勢和學(xué)術(shù)推廣套路帶動(dòng)硬鏡銷(xiāo)售，或許軟硬結合的產(chǎn)品組合才有競爭力，也有廠(chǎng)家把產(chǎn)品調整走便攜式、小型化的方向，中國市場(chǎng)足夠大十多個(gè)學(xué)科微創(chuàng )市場(chǎng)的高速發(fā)展，在任一學(xué)科找到特色定位和空間就能讓廠(chǎng)家活下來(lái)，所以硬鏡領(lǐng)域基本都能活下來(lái)，當然都活的不好。

一個(gè)基本固化的市場(chǎng)格局，一個(gè)靠?jì)r(jià)格戰而產(chǎn)品高度同質(zhì)化的硬鏡設備領(lǐng)域不免令人心生絕望。硬鏡設備領(lǐng)域各方資本似乎也很少有動(dòng)作。

中國結石高發(fā)，特別是泌尿外科領(lǐng)域發(fā)展很快，武漢佑康科技有限公司和珠海普生醫療科技有限公司，前后推出了一體式軟硬質(zhì)輸尿管腎鏡和一次性輸尿管腎鏡，該產(chǎn)品屬世界首創(chuàng )，其研制成功標志著(zhù)中國在超細、軟硬結合、高清晰度、一次性使用內窺鏡領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位。泌尿外科創(chuàng )新推廣的一次性軟鏡前景廣闊。

試想有一天，內鏡相關(guān)設備由高值耗材廠(chǎng)商基本免費提供，廠(chǎng)商只考慮購買(mǎi)高值耗材用量和規模便可免費提供設備，醫院不再花錢(qián)購買(mǎi)內鏡設備，類(lèi)似骨科耗材的發(fā)展路徑，轉型按照高值耗材定位的內鏡廠(chǎng)家，結合中國市場(chǎng)龐大的病人基數，該領(lǐng)域很有可能孕育出世界級公司，技術(shù)創(chuàng )新和商業(yè)模式轉變，給資本市場(chǎng)留下了極大的想象空間。

胃腸鏡+彩超，胃腸鏡+腹腔鏡+術(shù)中超聲，胃腸鏡+人工智能AI輔助診斷平臺，胃腸鏡+遠程手術(shù)示教轉播系統。

按內鏡醫師觀(guān)點(diǎn)，術(shù)前術(shù)后都看看腫瘤的邊界更放心，超聲內鏡比放大內鏡更實(shí)用，超聲內鏡將會(huì )普及！于是，跨產(chǎn)品組合成了內鏡廠(chǎng)家發(fā)展的必經(jīng)之路，奧林巴斯早期與日本阿洛卡彩超合作，后來(lái)逐步自己OEM貼牌生產(chǎn)超聲內鏡；富士膠片干脆收購曾經(jīng)是全球便攜彩超領(lǐng)域的第一品牌的美國索諾聲公司，不知道是不是為了內鏡業(yè)務(wù)的配套考慮；賓得與日立超聲簽署戰略合作，賓得超聲內鏡全球打包日立二郎神高端彩超，超聲內鏡的細分優(yōu)勢直接保住了賓得的全球存在感；開(kāi)立醫療結合自身超聲基礎，在國家項目扶持下也推出超聲內鏡產(chǎn)品，隨著(zhù)開(kāi)立產(chǎn)品推出，超聲內鏡細分領(lǐng)域又形成全球3+1的市場(chǎng)格局， 一個(gè)壟斷的軟式內鏡市場(chǎng)加上實(shí)力雄厚的彩超廠(chǎng)家，又形成新的技術(shù)壁壘和廠(chǎng)家同盟！

而在外科領(lǐng)域，超聲廠(chǎng)家主動(dòng)出擊包括硬鏡在內的微創(chuàng )技術(shù)，細分領(lǐng)域丹麥BK和日立超聲已經(jīng)走在前面，在普外科、泌尿科等推出強大的市場(chǎng)攻勢，外科腹腔鏡+超聲腹腔鏡探頭，超聲和硬鏡又擦出了新的火花，這次是超聲廠(chǎng)家主動(dòng)出擊。

類(lèi)似產(chǎn)品組合，腔鏡結合遠程示教信息系統，腔鏡結合人工智能，達芬奇手術(shù)機器人....圍繞內鏡和微創(chuàng )領(lǐng)域的產(chǎn)品組合創(chuàng )新方興未艾，跳開(kāi)單一產(chǎn)品看產(chǎn)品方案，或許前景更為廣闊。